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Qué es una marca tridimensional
Por marca tridimensional se define aquellas marcas que permiten reconocer o identificar un producto por medio de la forma, el envase o el empaquetamiento de éste.
Por lo tanto, a través de una marca tridimensional se permite identificar en el tráfico mercantil los productos en su forma física, siendo identificados por el consumidor a través de la vista y/o tacto.
En primer lugar, nos referimos a una marca tridimensional que se percibe a través de la vista se trata cuando el consumidor identifica la marca a través de su aspecto tridimensional visual.
En segundo lugar, nos referimos a una marca tridimensional que se percibe a través del tacto, se trata cuando la marca incorpora en su forma o envase una textura.
Por ende, estamos ante una marca tridimensional cuando la marca ocupa las tres dimensiones en el espacio, es decir, alto, ancho y profundidad, sirviendo para identificar un producto del resto de productos similares que compiten en el mercado.
En la actualidad, existen multitud de ejemplos de marcas tridimensionales.
- MUE A 011585833 registrada por The Coca-Cola Company, que representa la forma de la botella en la que se introduce el famoso refresco de la marca “Coca-Cola”, protegiendo tanto la forma física como los detalles que incorpora el envase que permiten identificar el envase por el tacto.
- MUE A 018155734 registrada por Volkswagen Aktiengesellschaft en la que se protege la forma física de la famosa furgoneta del fabricante alemán “T1”, icono del movimiento hippie.
- MUE A 010011237 registrada por L´Oreal a través de la cual se protege la forma estética del envase de la brocha para la aplicación polvos de maquillaje.
Características de una marca tridimensional
Los elementos más característicos de una marca tridimensional y que lo diferencian del diseño industrial son, en primer lugar, el carácter novedoso del diseño industrial, en relación con las innovaciones que se refieren a las características externas del producto, pudiendo ser todo o parte de un producto.
Por lo tanto, aunque a través del diseño industrial se protege la forma externa y tridimensional de un producto, se requiere el requisito de la “novedad” y “carácter singular” por lo que, en caso de que no existan tales características, no podría ser registrado como un diseño.
Sin embargo, si cumple con los requisitos exigidos por la Ley de Marcas, sí se podría registrar esa apariencia estética a través de una marca tridimensional, aunque no fuera novedosa ni tuviera carácter singular.
Es posible que un mismo diseño se encuentre registrado bajo diseño industrial y bajo marca tridimensional si cumple los requisitos de las dos legislaciones vigentes al respecto, sin embargo, a través de la marca lo que se protege es la identificación de esa apariencia estética como marca, es decir, que a través de esa apariencia el consumidor medio lo asocie al origen empresarial de dicho diseño, mientras que el diseño industrial lo que protege es una cualidad estética de un objeto o un producto.
Por su parte, el titular de una marca tridimensional será titular de la marca de manera indefinida durante periodos de renovación cada 10 años, mientras que el titular del diseño industrial tendrá un derecho sobre dicho diseño durante un plazo máximo de 25 años.
En otro sentido, si comparamos las marcas mixtas con la marca tridimensional, la principal diferencia es que con la marca mixta se protege un elemento gráfico bidimensional, siendo siempre un objeto plano, mientras que con la marca tridimensional se permite el registro de los diferentes planos que tiene un objeto físico en la realidad, es decir, altura, anchura y profundidad, así como si dicha forma incorpora texturas que permitan sentirse no solo con la vista, sino con el tacto.
Si quieres conocer más sobre los tipos de marcas que existen en marketing, puedes conocerlos en nuestro artículo.
Carácter identificativo
Las ventajas del registro de una marca tridimensional son, en primer lugar, evitar que terceros puedan hacer uso de la forma estética o de los empaquetados que otorgan una ventaja competitiva en el mercado de referencia.
En segundo lugar, mejora la competitividad en el mercado.
En tercer lugar, facilita a los consumidores y usuarios el reconocimiento y la identificación de los productos ofrecidos por el titular en el mercado.
En cuarto lugar, la marca, si se renueva cada 10 años, otorga un derecho exclusivo de duración ilimitado sobre la forma estética de ese producto.
Por lo tanto, la marca tridimensional es un activo muy importante para cualquier empresa que participe en el mercado, puesto que el consumidor se ve atraído de manera habitual por la forma estética de los productos que se ofrecen, o por el “packaging” en el que se ofrece dicho producto.
En definitiva, el consumidor quiere adquirir productos que sean diferentes a los que compran los demás, estando dispuestos a pagar cantidades más elevadas de dinero por un producto que cumpla con esas características, otorgando por lo tanto a la empresa una gran ventaja competitiva en el mercado.
Sin embargo, para ostentar la titularidad de una marca tridimensional se deben cumplir los mismos requisitos exigidos para el registro de una marca “tradicional” – esto es, una marca denominativa, gráfica o mixta.
Por lo tanto, a veces lo difícil para lograr el registro de una marca tridimensional es demostrar que, de manera efectiva, es apta para identificar los bienes o servicios con un determinado origen empresarial y distinguirlo de los terceros.
Por ende, esa marca tridimensional, entendida como aquella forma física, con carácter general deberá haber sido ofrecida en el mercado para poder lograr una asociación en el consumidor de la forma física con el origen empresarial.
Es por ello que, normalmente, la marca tridimensional haya sido previamente objeto de un diseño industrial, que en su momento incorporara un elemento novedoso y que el éxito de ese producto haya provocado que la gente sea capaz de asociar el producto directamente con el origen empresarial.
En este sentido podemos pensar, nuevamente, en la forma de la botella de Coca-Cola, la cual, aun sin un logotipo que represente el origen empresarial del producto lo identificamos de manera automática con la Coca-Cola.
Así también podemos pensar con el “Escarabajo”, uno de los vehículos más vendidos en la historia del automóvil y siendo un icono del cine y cultura pop de los años 60 y 70, se trata de uno de los vehículos más reconocibles y famosos del mundo, por lo tanto, su característico diseño asocia directamente a quien lo percibe con su origen empresarial, siendo apto, en consecuencia, para ser una marca tridimensional.
Variedad de marcas tridimensionales en España
Como hemos ya expuesto, a través de la marca tridimensional en España, se permite registrar la apariencia estética de un producto, pudiendo incorporar, en su caso, los siguientes elementos:
Elementos denominativos o figurativos
Con carácter habitual, la propia apariencia estética de un producto incorpora otros signos denominativos o figurativos, por lo que en el registro tridimensional se pueden incorporar o no dichos elementos.
No obstante la denominación o el logotipo de la empresa, es independiente a la del producto, por lo que la lógica es tener registros diferenciados del producto y de la denominación y/o logotipo a través del cual se representa a la empresa en el tráfico económico.
Combinaciones de factores y elementos
Es habitual que los envases que se ofrecen en el mercado incorporen formas y elementos sensibles al tacto, bien sea por puro diseño o bien para mejorar el agarre al sostener ese producto.
A través de la marca tridimensional se permite proteger también esas formas o elementos que incorpora la forma estética que conforma la marca.
Colores
Si el registro se realiza sobre un objeto a color, éste incorporará una serie de colores.
Sin embargo, aunque se encuentre protegido en relación con la forma estética, si ese color o patrón que se incorpora al cuerpo físico del producto, sería recomendable registro como marca de color o de patrón, como un registro individualizado, para una mejor protección de sus derechos de propiedad industrial.
Hay ocasiones que un color o un patrón es representativo de una marca como, por ejemplo el morado de los chocolates de Milka, o un patrón como el de Louis Vuitton, por lo que su incorporación a un producto que sea protegido por marca tridimensional, únicamente impediría el uso de ese color a ese producto específico, quedando desprotegido el color o patrón para otro tipo de productos. Por ello recomendamos en estos casos realizar un registro de dichos elementos como marca de color o de patrón independiente al producto en si mismo.
Como realizar el registro de una marca tridimensional
El proceso de registro de una marca tridimensional se sigue por los mismos cauces y trámites que el resto de marcas tradicionales, exigiéndose los mismos requisitos del Título I y Título II de la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas.
En el caso de las marcas tridimensionales, tenemos que tener en cuenta las especificidades mencionadas anteriormente, puesto que el requisito de que la marca sea apta para distinguir su origen empresarial de terceros operadores en el mercado, en el caso de las marcas tridimensionales es más complejo.
La distintividad significa que la marca sea capaz por si misma de distinguir los productos y/o servicios ofrecidos por su titular de los mismos productos y/o servicios ofrecidos por terceros.
En el caso de una forma estética, es muy difícil que en un primer término sea capaz por sí mismo de vincular esa forma estética con su origen empresarial, por lo que es habitual que esas formas estéticas, en primer lugar, sean registradas a través de diseño industrial, para proteger así su salida al mercado de terceros competidores.
Sin embargo, si a través del marketing y del éxito del producto, éste se vuelve en una referencia, en un éxito o simplemente en un icono, es posible que esa forma estética sea capaz por si misma de vincularla con su origen empresarial.
En dichos casos en los que se logre y se pueda demostrar esa vinculación, perfectamente será posible registrar esa forma estética como marca tridimensional.
Conclusiones
Solo nos queda por concluir con que la marca tridimensional es un derecho de propiedad industrial muy codiciada, puesto que otorga a su titular una ventaja diferencial respecto a su competencia, ya que hace que su producto se convierta en único.
Por ello, el requisito de la distintividad en el presente caso es muy elevado, y hace que sea complicado su registro.
Los consumidores valoran la forma estética, los envases y rasgos distintivos que hacen que un producto sea diferente al del resto. Y por ello, estos consumidores estarán dispuestos a pagar una cantidad de dinero mayor por un producto, siendo una de las principales ventajas de ser titular de la marca tridimensional.
Si usted quiere registrar una marca tridimensional, no dude en ponerse en contacto con nosotros, puesto que somos abogados especialistas en propiedad industrial e intelectual.
Raúl Sierra Barajas